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区块链大帝

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发布于 4周前 阅读数 4261

NFT离音乐人的新路还有多远?

NFT出圈爆火以后,从来不乏充满财富效应的故事,从天价加密艺术品NFT到巨额数字球星卡牌NFT,再到各种层出不穷的各类元宇宙游戏角色NFT……那么NFT究竟是什么?每个人似乎都有自己的答案,基础知识已经无须科普,深度理解则是见仁见智。

CryptoC作为国内最大的NFT社区,我们汇聚了国内一流的创业者、创作者、投资者、媒体从业者和社区爱好者,已经孵化了1个风格鲜明的“风潮”艺术画廊,发起过2场探索NFT未来可能性的行为艺术实验,举办了3场聚焦NFT的线下盛会,走过了北上杭蓉4城与社区家人线下见面……

未来,我们会一直在路上,与社区同行。值得一提的是,CryptoC研究部重新复活,我们将延续3月份的辉煌,推出#NFT项目谈#NFT新风向#数说NFT等系列研究专栏,为社区带来更多精彩的NFT研究文章。

本期文章为#NFT新风向001,主要分析NFT在音乐行业的应用。

半数以上音乐人“用爱发声”

中国传媒大学音乐与录音艺术学院教授张丰艳工作组分布的《2020中国音乐人报告》显示,目前音乐人的音乐收入仍处于偏低水平,52%的音乐人没有音乐收入,24%的音乐人的音乐收入占总收入的5%以内,仅7%的音乐人音乐收入占比达到100%。

完全靠音乐来生活的音乐人竟只有7%,半数以上音乐人在“用爱发声”。

此外报告还显示,只有34%的音乐人愿意将50%的音乐收入再投放至音乐事业下一步的发展,音乐创作收入难以覆盖成本。同时,头部热门版权价值依然价值,腰部尾部音乐人的作品则无人问津,音乐创作个体之间收益差异巨大。

数字音乐带来变局

不过,虽然目前音乐人整体收入微薄,但是QQ音乐、网易云音乐等数字音乐平台的出现正在逐步提高音乐人平均收入,音乐行业数字化进程已经悄然开启。

网易云音乐发布的《中国音乐人生存现状报告(2020)》显示,网易云音乐入驻音乐人超20万,较4年前增长10倍,2019年平台原创音乐人作品播放量超2730亿。网易云将入驻数字音乐平台的音乐归为原创音乐,并声称原创音乐的发展已取得与传统主流商业音乐相当的成绩:95后00后音乐人占比71%,Z世代成为绝对主力。女性力量崛起,女性音乐人总数超5万,占比从2016年的14%增长至26%。三线及以下城市地区音乐人占比近半,“小镇音乐人”比例明显上升。

数字音乐依托互联网正在打破年龄、性别、地域等限制,让更多有才华的年轻人都有了在音乐道路上的发展机会。

NFT离音乐人的新路还有多远?

网易云报告

以上数据来自网易云自家报告,无论这个成绩是否如报告一样亮眼,无论有没有自吹自擂,我们仅从个体的直观感受出发,也不能否认,身边越来越多的新生代音乐人选择直接入驻数字平台、发布歌曲、表达自己、获取收益,也有越来越多的人在网络上付费听歌。

事实上,张丰艳教授的报告也验证了这一趋势,有91%的音乐人已经入驻了数字音乐平台,并且有79.6%的音乐人在数字音乐平台发布过原创音乐作品。这说明,数字音乐已经成为音乐创作者发表作品的首选模式,也是大众听音乐的主流方式。音乐人平均年龄为24岁,16-25岁音乐人占比高达六成,整体偏年轻化。

音乐行业3阶段

我们不妨粗糙地将近年来音乐行业发展概括为三个阶段,传统唱片公司模式->数字音乐平台模式->NFT音乐模式。

曾经流媒体平台对传统商业音乐的冲击是巨大的,线上收听使得实体唱片的销量大减,叠加曾经非常流行的免费盗版模式杀得唱片公司人仰马翻。后来,数字音乐平台逐渐做大,迫于盈利需求,他们也发现版权模式很好用,于是开始配合打击盗版,坐拥大量歌曲版权的唱片公司扳回一城,依靠数字平台的授权费活得有滋有味。

NFT离音乐人的新路还有多远?

2019年中国数字音乐产业链

当然,这一牵手合作也并非像看起来那样和风细雨,不然不会有虾米的轰然倒下。两种模式仍在较劲,权力从不会顺利地交接,新王总要在旧王的葬礼上加冕。数字音乐平台为了留住用户,不得不丰富曲库,支付大量版权费给唱片公司。如果说,虾米倒在了拥有海量存量歌曲版权的传统唱片公司的围剿之下,那么活下来的QQ音乐、网易云音乐等平台则迎来了自己的数字时代。他们一边向传统唱片公司购买主流商业音乐的版权以维持曲库容量,一边大力扶持新生代独立音乐人以产生优质原创歌曲,同时依托互联网的便捷数字服务持续俘获听众。

为了吸引优质音乐人,各大数字音乐平台都相继推出了激励计划,网易云音乐推出“云梯计划”2020年线上扶持收入超过1亿元;B站接连推出“bilibili音乐星计划”、“音乐UP主培养计划”;QQ音乐在开放平台上线“亿元激励计划”,还与B站合作推出征集优秀音乐作品的“干杯计划”。

经过疫情对线下音乐收入的冲击,网易云在2020年报告里骄傲得宣称,数字平台原创音乐的发展已经可与传统主流商业音乐并驾齐驱。考虑到入驻数字平台的音乐人95后00后音乐人占比71%,Z世代成为绝对主力,不难想到时间会站在哪一边,天平已然倾斜,胜利近在眼前。

但是,数字音乐平台还来不及打扫战场,新兴的NFT音乐平台又来势汹汹。

数字音乐平台内卷加速

尽管数字音乐平台终要赢得与传统唱片公司的战争,但是更多问题摆在他们面前。

数字音乐平台面临的最大难题是如何盈利。2018年腾讯音乐成功上市后,彭博社在解释腾讯音乐的商业模式时,将其形容Spotify+Facebook+YouTube的结合:腾讯音乐在招股书中披露了收益构成,30%来自流媒体订阅、音乐下载和广告收入,70%则来自生态系统中用户送出的虚拟礼物。我们无法获知除去广告收入之外,用户直接为流媒体订阅和音乐下载付费的收入究竟占比几何?一个音乐平台7成以上收入来自打赏抽成本身就很诡异。网易云音乐仿佛看到了盈利的葵花宝典,迎头赶上抄作业,同样选择以音乐社交方式变现,先是上线短视频,又引入百度战略投资,上线LooK直播。

国内两大巨头的盈利路线无疑说明,数字音乐平台在让用户直接为音乐付费方面还有很多功课要做。数字音乐平台在尝试颠覆互联网原有的免费服务模式,但是如果数字音乐平台的一切基础设施仍是基于现有互联网,用户凭什么改变习惯去直接为音乐付费呢?我们无法在互联网的天空下另辟苍穹。

其次,数字音乐平台面临巨额的版权费用支出。虽然有新生代音乐人创作歌曲,其中不乏佳作,但是大量听众仍然有听老歌的需求,所以几家数字音乐平台必须去竞争唱片公司的版权合作,上演版权大战。腾讯音乐以3.5亿美元及1亿美元股权拿下环球音乐独家版权,网易云音乐更是以创记录的2000万元拿下朴树单张专辑《猎户星座》的独家版权。

音乐人的焦虑

版权费飙涨、平台扶持计划喷涌,音乐人的春天似乎已经到来。然而,音乐人面临的环境依然严峻,他们还在焦虑。

知名音乐制作人张亚东表示:“平台是跟唱片公司谈的打包,唱片公司和个人结算是另外一回事。”

知乎用户“Alter聊科技”写道,版权费用逐轮高涨,大部分音乐人未能得到实惠,很多音乐人和唱片公司签了“一锤子买卖”,音乐发表之后的收益几乎和音乐人无关。很多音乐人幡然醒悟,开始跳过唱片公司和版权方直接签约,但新人的永久买断仍在继续,老音乐人的生存状态也未因此改变。在线音乐平台的崛起打破了唱片公司的垄断,也迫使一些唱片公司改变定位,收缩为服务性机构,深度捆绑在线音乐平台,哪怕成为生态中的一分子。在线音乐平台成为主角,音乐市场迎来大变局,唱片公司的霸权主义即将结束。可当话语权不平等的时候,新的强势者也逐渐浮出了水面。

按照Apple Music的分成模式,平台和音乐人三七分,国内的在线音乐平台也在效仿这一思路,在实际探索中却慢慢变了味道。失去了唱片公司的音乐人在与平台的讨价还价中愈发弱势,分成比例往往是六四甚至更低,而为了流量和推广资源,往往要签署大量的协议,几乎与签约唱片公司无异。

如果反垄断之后赢来的是新垄断,我们究竟在反什么?

NFT能为音乐带来什么?

根据网易云对平台音乐人的需求调研,曝光和歌曲收益仍然是音乐人最关心的问题。因此,我们需要理性分析NFT技术能够为音乐行业带来哪些改变?

概括起来为以下几点:明确版权所有者、去掉版权中介方、降低版权交易流通费用、分享独立音乐人成长为IP的收益;NFT直接构建粉丝社区、NFT携带全量信息赋能多个场景;赋予音乐作品真正所有权。

NFT与版权。在音乐版权战最激烈的时候,网易创始人丁磊曾呼吁行业联手建立一个全国性的音乐大数据平台,推行单曲授权、按下载量计费的模式,市场上还出现了各种“独立音乐联合体”,成立第三方版权管理和授权组织。然而,即使丁磊呼吁也无济于事,建立这样一个音乐大数据平台牵涉的利益方太过复杂。既然修善旧屋于事无补,不如择址新建,基于区块链平台直接构建音乐NFT。

音乐人基于区块链平台创建音乐NFT,即借由区块链的公共账本属性记下了音乐的原创者,从而表明了版权,且这一纪录人人可查,不可篡改。发行NFT的过程非常简单便捷,省去了传统的音乐版权登记认证流程,也去掉了版权代理机构。同时,由于NFT本身仍是一种通证,可以借由区块链交易转让,所以也大大降低了版权交易成本。同时,音乐人创立音乐NFT之初,就可以通过智能合约与买家约定,将来版权收益的分配机制。从而避免出现版权费用逐轮高涨,大部分音乐人未能得到实惠的局面。智能合约代替了唱片公司与音乐人签的“一锤子买卖”,音乐发表之后的收益持久与NFT绑定,只要音乐人保留一定NFT就可以保留收益。独立音乐人早期的粉丝也可以因偶像的走红而分享收益。

NFT作为一种开放可获取的全量信息凭证,可赋能各种场景。首先,音乐人可以凭借NFT的信息构建粉丝社区,已经有凭借NFT管理聊天群组进出权限的机器人工具、使用NFT的投票工具、使用NFT作为演唱会门票或者折扣券……音乐人可以基于自己作品NFT玩出各种各样的花样,直接向粉丝送出福利与其互动。未来,音乐工业上下游各环节都可基于NFT精准服务,根据各种条件筛选心仪的用户群体,向其空投或者定向邀请。

NFT作为存储在去中心化网络中的凭证,可避免传统平台服务器关闭而带来的使用问题,使用户真正拥有歌曲相关数据与服务。对普通用户来说,用心储存的音乐资料是否会流失,以及自己购买的数字音乐专辑怎么办,是一个大问题。虾米倒下的时候,在虾米手机App端“停服公告页”告知用户可申请退款,并单独设置了歌单转移的具体方法,用户需要通过静态网页、Excel等形式导出歌单里的具体曲目。虽然虾米作为善始善终的大厂,做了最后的妥善处理,可这对于用户体验和安全性来说,始终是一个隐患。音乐人铸造NFT,在链上记录音乐原文件的URL,并将原文件存储在诸如IPFS等去中心化的网络之中,这样就实现了NFT真正归私钥控制者所有,用户可以脱离平台掌控自己的音乐NFT资产。

NFT能拉近音乐工业的贫富差距吗?

面临音乐行业困局,确实有不少音乐人将目光投向了区块链和NFT,希冀能够为音乐人找到一条新路。格莱美奖获得者、英国歌手 Imogen Heap 说,「区块链能够让艺术家们在更大的范围内掌控自己的音乐和他们想表达的内容。」

时至今日,NFT与音乐的碰撞并不算少,大洋彼岸,早已有多名音乐人成功发行过音乐作品NFT:

2020年夏,Studio Nouveau 在SuperRare发行第一张 NFT 音乐专辑《Audiovisual》;

2020年,知名电子音乐人 deadmau5 在WAX区块链上发行个人限量版系列NFT收藏卡;

2021年初,RAC的《大象之梦》NFT以 70 ETH高价成交,打破了 SuperRare 的销售记录;

2021年2月,曾入选世界百大DJ榜单的 3LAU 以1160万美元出售其音乐专辑NFT;

2021年3月,美国摇滚乐队Kings of Leon在OpenSea新专辑NFT,成交额达766.4 ETH。

华人音乐圈,陈奂仁则是第一个吃螃蟹的人

今年4月,陈奂仁在Opensea拍卖了自己的全新原创作品,这是华人歌手第一次以NFT形式出售歌曲。他对CryptoC表示,“免费平台把音乐价值贬低的年代,我和同辈的音乐人都生活得好不容易。下一代的音乐人肯定会比我们还要辛苦。NFT可能为下一代华语音乐人带来曙光,但还没有得到证实。所以,我决定要当白老鼠,试探NFT是否可行,是否能在华语音乐市场站得住脚。”(C社专访–《对话陈奂仁:想用NFT来为音乐人寻找一条新路》

紧随其后,5月25日,知名歌手阿朵基于蚂蚁链在国内(大陆区域)发行了首支NFT数字艺术音乐作品《WATER KNOW》,并参与阿里拍卖520拍卖节进行公益拍卖。该NFT上链1小时,竞拍价格就突破141711元人民币,最终成交价高达304271元人民币。

6月28日,iBox宣布将基于微信推出陶喆首个音乐NFT,这则消息字短意长,引发市场关注。

诚然,音乐界在越来越多地与NFT相结合,这正是许多区块链从业者所期盼的一天,终于在圈外各行各业开始落地了。但是,遍览目前所有大卖的音乐类NFT几乎都与IP有关,音乐人本人具备一定的人气和流量,或者说至少已经成名。NFT只是变成了名人影响力变现的工具,并没有缩小音乐工业的贫富差距,徒留下一条条干巴巴的拍卖记录,离一条为中小音乐人谋生存的新路似乎还很远。

显然,NFT带来的改变不能仅仅是让头部艺术家多一个变卖渠道,而应该是利用NFT的独特性去构建一个音乐人、粉丝、播放平台多方共赢的经济系统。

Rocki的经济循环系统

CryptoC研究部仔细研究并体验了市面上已有的音乐类NFT项目,Rocki、Audius和VOISE,发现项目实践大同小异。总体来说,主要是利用平台币对创作者和粉丝各种行为进行激励,利用音乐类NFT分配音乐人和粉丝的收益,平台收入来自于平台币和NFT交易手续费。下面以Rocki为例拆解区块链在音乐行业的落地实现:

作为一款音乐类NFT平台产品,ROCKI定位是以用户为中心的混合音乐流平台和生态系统,目前是币安智能链上最大的音乐平台。ROCKI对听众、音乐创作者、平台的收入支出都设计了可循环的路径,本节主要从三个参与方视角来讨论ROCKI的代币经济和平台激励。

NFT离音乐人的新路还有多远?

ROCKI的经济循环系统简图

1、听众

听众的收益除了来自于听歌和平台广告以外,还可以通过设计歌单和参与歌曲众筹投资获取收益。具体来说分为:

(1)听众可以通过收听歌曲,获取代币奖励。有些创作者为了推行新歌会设定更多代币奖励,听众可以大量听歌和多听新歌获得更多奖励。

(2)收听广告奖励,在ROCKI中,非平台订阅的用户会间接性收到广告(三首一次),收听该广告也会获得更多代币奖励。

(3)歌曲参股收益,在创作者发行歌曲众筹代币时,听众可以参与众筹,所占股份和收益将写入智能合约,在歌曲发行后,听众根据智能合约自动得到后续收益。

(4)设计播放列表收益,类似网易云的歌单,通过设计个性化的歌单,收取收藏该播放列表听众的费用和创作者的费用。

(5)参与推广活动和空投。

听众的支出主要在平台订阅费、打赏创作者、购买音乐NFT、喜爱音乐人的高级订阅费。具体分为:

(1)订阅平台服务,享受平台免广告等服务,支付方式分为法币和加密货币,选择后者支付可以有30%优惠。

(2)打赏喜爱的创作者,归创作者所有。

(3)质押Rock给喜爱的创作者,获得高级订阅。质押收益归创作者所有,但是可以原数赎回Rock。

(4)购买艺术家的NFT作品。

2、创作者

收入方面:

(1)发行歌曲,会得到平台奖励,平台订阅服务法币收入的70%和加密货币收入的80%给创作者,听众听得越多奖励越多。众筹发行的歌曲,收益按智能合约分配给每个人。

(2)粉丝质押产生的收益,计算公式为:Y=X*M/L *T/365(其中:Y为创作者的收益、X为听众质押的代币数、M为听众听本创作者歌曲的时长、L为听众听歌的总时长、T为质押时间)(3)接广告,当该广告是平台合作的广告时,创作者投放在作品中可以获得奖励、听众也获得奖励。

(4)发售NFT作品,收益为高级订阅的5倍,押注订阅收入100%归创作者。

支出方面:

(1)新歌推广,发行新歌可以设置高倍的收听奖励,以吸引听众来听。

(2)接广告,当该广告为非平台合作的广告时,相当于接私活,创作者需要向平台支付费用,这笔费用平台用于回购代币和作为奖励空投给观众。

3、平台方

收入方面:

(1)听众的订阅服务费,法币收入20%归平台,法币收入10%和加密货币订阅收入的20%用于回购平台代币

(2)广告收入的40%归平台。

支出方面:

(1)听众听歌奖励。

(2)回购代币,维持汇率稳定。

(3)推广活动的奖励,对创作者的扶持,活动的宣传。

(4)空投、拉新费用支出。

NFT离音乐人的新路还有多远?

可以看出,整个系统高度依赖于平台代币的运转,通过设计代币多通道流入流出路径,利用代币转移加深创作者和粉丝之间的捆绑关系。对于创作者,ROCKI设置了作品收入、广告流收入,虽然引入质押等玩法,本质上质押收益的多少取决于创作者的创作水平。

Rocki只走了一小步

回归创作者本身,笔者作为一名长期在B站、网易云等平台创作的音乐人,深刻意识到,抛除情怀,收益仍然是专业创作者能不能入驻某平台进行“持续”创作的最大因素。

研究Rocki等音乐类区块链平台,会发现始终存在以下三个问题:

1、音乐NFT平台用户初期流量从哪里来?

当前的音乐NFT平台,虽然利用区块链技术减少中间环节,将更多收益分给创作者,本质上是在解决转化收益过程中的问题。而目前影响收益的最大因素不在于一次播放能赚多少,而在于有更多的付费播放量。事实上,即便在数字音乐平台如此普及的今天,听众为音乐付费的意愿仍然不高,即使假设区块链通过经济设计能够解决听众不愿意为音乐付费的问题,新兴的创作者平台项目起步阶段仍会面临一个巨大的难题——流量太少。

相比于Web2.0产品的不断打磨完善,区块链产品不完善的功能设计和非常简陋的交互,常常将早已习惯了互联网产品追求高体验的用户劝退,导致没有足够的用户流量。一旦缺少流量,再精巧代币经济也是巧妇难为无米之炊,创作者和平台都将难以得到足够的收益。

ROCKI的发展规划说明,他们已经意识到了这一问题,所以第一发展阶段主要规划是邀请艺术家入驻、培养自己的新艺术家(保留了其总代币供应量的10%用于赏金、艺术家收购和合作)。可是为了避免版权纠葛,ROCKI只与独立创作者进行合作,然而独立创作者一开始并没有很多粉丝群体,靠吸引流量本来就少的独立音乐人就能带来用户流量吗?

2、传统音乐人收入困境谁来解决?

除了版权外,目前音乐NFT平台项目往往强调比Web2.0音乐平台收入更透明、收益更多,可是传统音乐人的收入问题真是NFT就可以解决的吗?

我认为未必,在当前音乐市场,寄居在各大音乐平台仍是独立音乐人的首选,真正有制作能力、有实力、有运营流媒体意识的音乐人(非爱好者)凭借多个流媒体平台渠道是可以赚到收益的。而传统的音乐行业从业者习惯了“签公司-发行歌曲接通告-商演”等传统方式,认为这才是他们获取收益的正规渠道,自然在数字流媒体冲击下难以招架。试想,如果他们尚无法利用web2.0的流媒体平台赚钱,在需要更多知识的融合新型激励玩法的NFT平台,就能赚到钱吗?

3、音乐人真的能够直接面对社区吗?

我充分理解并认可ROCKI 白皮书所描绘的愿景,“消除不必要的中间人,在艺术家与听众之间建立直接的货币关系,从而使音乐产业的未来民主化。”但我担心的是,消除中间人后,音乐人真的能够直面社区吗?当下的确是网红经济当道,一切围绕流量运转,可是独立的音乐人有多少精力能用来打理社区呢?如果说需要保留必要的中介环节,那么这个边界在哪里?有哪些帮助艺术家与社区沟通的工具可供使用?平台在其中能够提供哪些方便?

与社区治理相关的一切似乎都被新平台们简单粗暴地直接甩给了音乐人和粉丝群体。

结语

总体来看,当前音乐NFT平台普遍面临的一些问题,无论是创作者激励、内容分发、社区互动还是功能设计,在数字音乐平台上,经过无数产品经理的不断打磨基本趋于完善。

当下NFT音乐类项目仍处在探索初期,这些问题要在区块链框架下得以解决并提供互联网产品级别的体验,似乎还有很长的路要走。当然,令人心喜的是,为解决创作者、听众、平台三方之间收益分配,音乐NFT平台借助代币经济创新性地提出了逻辑上较为合理自洽的经济模型,这也是业界充满期待的原因之一。

作者:白鱼、王铭楷

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