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区块链大帝

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发布于 2020-04-26 阅读数 4313

深度 | 区块链如何助力企业打造忠诚奖励新生态?

企业为什么需要新型顾客忠诚生态

企业会员顾客忠诚计划面临增长困境

忠诚度奖励计划的投资正在井喷式发展。目前,超过90%的公司都多少会采用某种形式来提升和黏合客户参与度以及推广顾客忠诚度项目。2018年,全球忠诚度奖励计划市场价值为1,725亿美元。仅在北美市场,忠诚度奖励计划的市场价值就达到720亿美元,并且以2到4%的复合年增长率持续增长1,且西欧、澳洲、日本、新加坡等亚太地区也具有较高的市场成熟度。根据Market Watch的预测,全球忠诚度计划管理的市场容量到2025年底预计将达到69.6亿美元,2019-2025年的复合年增长率为16.9%2。

那么,为什么一个发展迅猛的市场会面临增长困境呢?忠诚度奖励计划并未充分发挥其潜力。忠诚度奖励计划的启动需要投入高昂成本,加之市场反馈的回报率并不乐观,让部分企业未能认知到忠诚度奖励计划的真正价值。我们可以通过埃森哲32017 年对 33 个不同国家的 25,000 消费者进行了消费行为、偏好、忠诚度的调查来看,忠诚度奖励计划中,每年会员比非会员多产生12%至18%的增量收入增长,但仅有 57% 的消费者会在其忠诚的品牌上花费更多。调查中有超过三分之一的人认为忠诚度奖励计划与他们的消费无关,还有高达71%的人表示忠诚度奖励计划并不会真的产生忠诚4。

此外,透过这些数据,我们还可以看到企业主们加大对忠诚度计划的投资的同时,他们对顾客的行为方式以及顾客如何看待忠诚度的理解存在认知偏差,使得忠诚度奖励计划实际上达成的效果与投资时的预期有着极大的差距。如图 1 所示,企业在不同阶段经营忠诚度计划时,都可能面临着挑战和失败:

深度 | 区块链如何助力企业打造忠诚奖励新生态?图 1:忠诚度奖励计划面临的问题与挑战 

忠诚度计划的不活跃、难以产生价值回报的根本原因是用户对忠诚度计划价值的轻视,他们认为难以从忠诚度奖励计划中获益,甚至,在一定程度上,用户对这样的项目感到不信任。由此可见,想要扭转忠诚度计划高投资低回报的现状,企业主们对于忠诚度计划需要进行更加创新性地思考,去提升会员活跃程度以及积分兑换率,向用户提供一个丰富互联的积分使用场景,打破目前大多忠诚度计划孤立的状态,构建一个互通互联的品牌生态,通过最大限度地挖掘和利用现有忠诚客户的价值,让忠诚度奖励计划的作用和价值得到最优发挥。反之,企业对于忠诚度计划的投资很可能会处于持续浪费的状态——利润进一步被稀释,公司的盈利增长低于预期,以及顾客价值和黏合度也不断下降。

传统中心化方式对于促进顾客忠诚新生态的成效欠佳

在这些问题和挑战的驱动下,已有不少企业在探索其忠诚度计划的可能演进方向,甚至加大投资力度,试图从多方面扭转忠诚度计划回报不如预期的现状,例如技术赋能、人员培训、跨组织商业合作、加快企业数字化转型等。例如,酒店行业历来是积分市场中的排头兵,万豪集团近年来在不断整合其旗下全球不同副线品牌的忠诚度体系,以及加强与各地区主流旅行平台的通兑合作,试图不断扩张会员版图来提升会员数量。

然而,万豪集团在进行忠诚度计划整合的过程中,饱受用户隐私数据泄露问题的困扰。万豪旗下的某子品牌,被曝出数百万位用户隐私信息记录外泄,引发GDPR处以9,900万英镑的罚款的事件。另外,国内某大型商旅平台推出的企业版和个人版APP,录入同样的会员信息后,却在两个 APP 上显示出不同的的会员等级,能够享受到的会员服务也不同,受到了消费者的质疑。此外,笔者在该平台经历过高额优惠券被无端销毁,多次与客服协商却不了了之的情况。

通过以上案例可以得出初步结论:忠诚度计划的安全性、隐私性、可靠性、体验性在当前传统方式的运作下难以有所突破。笔者认为,传统中心化的运作方式恐怕难以匹配顾客对于会员积分的需求,也难以作为企业促进增长的手段。

我们可以从商业和技术两个层面来探究,为什么传统中心化的方式难以挖掘和发挥忠诚度计划的全部价值:

  • 商业层面

    • 数据难以回源到品牌:大多数品牌,目前是将忠诚度项目外包给专门的供应商去策划和运营;且零售行业普遍存在品牌方通过电商、经销商及百货专柜等多种渠道进行营销,导致了用户信息和消费数据难以搜集,也难以从数据中形成市场洞察,来辅助品牌策略发展。

    • 信任成本过高:企业间进行忠诚度项目互联的合作,势必会就数据共享问题进行协商,达成合作的信任成本较高。并且在这样一个互联的庞大网络中,如何兼顾数据共享和数据隐私保护会成为一个巨大挑战。这里不仅涉及用户身份信息数据,还有企业的专有信息。

    • 商业行动与忠诚度计划不匹配:当企业发生收购并购行为时,忠诚度项目的平稳迁移将是一个问题,两个中心化的系统进行合并如何识别用户唯一身份、如何判定重复信息和不可用信息来保证数据的一致性,这都值得商榷。

    • 积分对账难度大:不同商业组织间进行忠诚度计划合作,如何对积分流转追踪以及积分来源核实也将是一个复杂问题,如果难以确认赎回的积分身份以及交易过程,企业间针对赎回积分进行对账结算会变得十分困难。

    • 针对积分的监管难度大:上条提到,若无法准确真实地针对积分的生命周期进行追踪,企业在内审和外审上都存在极高的信任风险。一方面审计机构无法确认数据的真实性和可靠性,另一方面也为不法者提供积分欺诈的机会。

  • 技术层面

    • 实时性难以保障:一个传统中心化的忠诚度计划通常包括CRM、市场营销、积分管理等多个系统,用户从注册、激活、参与活动、获取积分等行为背后需要多系统互相交互支持;如果是不同的商业组织进行联动,则还可能遇到数字化基础设施不统一的问题,更加重了用户查看积分和管理会员权益的延迟性。

    • 安全隐患使顾客信心下降:前文中提到了万豪的例子,近年来很多知名企业都纷纷遭受安全攻击导致用户隐私数据外泄,不仅企业要为此付出高额罚款,其口碑也会因此受损使消费者信心下滑,导致顾客流失。

    • 会员信息与积分难以跨地区流通:同一品牌的忠诚会员通常都希望,在不同国家地区间仍保持其一致的会员等级,享受同等的会员服务。这需要企业将不同地区的会员积分信息进行共享,确切来说涉及数据安全隐私问题,每个国家或地区的法律法规对于用户数据保护有着不同的要求,从而导致了很多企业难以打破孤岛现象进行互联。

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